Argument de vente du nouveau café du groupe Kraft Foods: sauver la planète.
Les géants de l’agroalimentaire passent à l’équitable
Par Jean-Paul ROUSSET – 1 septembre 2005 (Liberation)

Le commerce équitable, c’est un vrai bon plan. La preuve : les plus grands de l’agroalimentaire s’y intéressent désormais de très près. Ainsi, dans les prochains jours, le géant américain Kraft Foods va mettre en place sur les linéaires français une nouvelle gamme de son café Jacques Vabre, qui inaugure un nouveau concept : le «café responsable». Sur les paquets, un habillage très tendance «sauvons la planète». La marque bien connue est rehaussée par une signature aux accents éthiques : «Un café pour agir.» Et pour compléter, on trouve un logo de Rainforest Alliance, ONG américaine avec laquelle Kraft a signé un partenariat depuis 2003. Tout pour laisser penser que l’on achète un produit garanti «équitable».

C’est précisément ce qui fait râler les principaux promoteurs du commerce équitable en France. «Il n’y a pas si longtemps, Nestlé ou Kraft critiquaient violemment le commerce équitable, s’agace Victor Ferreira, directeur de l’association Max Havelaar France, mais plus maintenant, car dans un marché qui stagne, les parts du café équitable sont devenues significatives : en France, elles représentent aujourd’hui entre 3 et 4 % des ventes de café.» Or, si Rainforest Alliance est tout à fait respectable, ses priorités ne sont pas celles du commerce équitable, qui vise à améliorer la situation des producteurs du Sud (lire ci-contre). Cette ONG fondée il y a près de vingt ans se préoccupe surtout d’environnement, mais pas de garantir des prix d’achats aux producteurs. Selon Max Havelaar, qui a développé son propre système de certification, le lancement par Kraft de ce café équitable «light» risque donc de semer la confusion chez les consommateurs.

Prolifération. On peut pourtant s’attendre à une prolifération de marques plus ou moins «éthiques», lorsqu’on observe la progression de la notoriété du commerce équitable. Selon un sondage (1) récent, 74 % des Français en ont déjà entendu parler, alors qu’ils n’étaient que 9 % seulement en l’an 2000. Et près de la moitié des consommateurs français ont déjà acheté des produits du commerce équitable, dont une grande part de café. Une évolution qui n’a pas échappé à la grande distribution. Des chaînes ont fait le choix depuis longtemps de s’en remettre aux acteurs les plus connus. Les produits Max Havelaar représentent 10 % des ventes de produits alimentaires équitables chez Monoprix, qui s’est également associé depuis avril 2002 à Alter Eco, la première marque 100 % française de produits de ce type.

Jouer le jeu. Mais tous les distributeurs ne sont pas disposés à jouer le jeu, et se laissent tenter par des produits éthiques conçus par les industriels eux-mêmes. En Grande-Bretagne, l’italien Lavazza ou le britannique Lyons se sont ainsi passé des services de Fairtrade Foundation, principal organisme de certification «équitable» (représenté par Max Havelaar en France). A la fin de l’année dernière, Kraft avait déjà lancé en Angleterre un café estampillé Rainforest, ce qui avait immédiatement provoqué la réaction de Fairtrade, accusant la multinationale de vouloir tromper le public. Aujourd’hui, on calme plutôt le jeu : «On n’est pas extrêmement critiques sur les multinationales, assure Victor Ferreira, on est plutôt tentés de leur dire : chiche ! Allons plus loin, maintenant qu’on vous a convaincus que c’est économiquement viable.» Mais certains groupes ne veulent même pas en entendre parler : chez Nestlé, on s’agace des critiques des ONG. «Nous achetons infiniment plus de café que n’importe quel Fairtrade !», dit-on chez la multinationale de Vevey, où l’on refuse de voir mise en doute sa volonté de s’engager sur le long terme avec les paysans.

Confusion. Afin d’éviter la multiplication des étiquettes plus ou moins éthiques, il manque aujourd’hui au commerce équitable un label unique, qui pourrait être garanti par les Etats afin d’éviter la confusion. Comme il en existe pour l’alimentation biologique, par exemple. «Pour les puristes, il est de toute façon insupportable de voir le moindre produit éthique dans les rayons de la grande distribution, commente Marie-France Corre, de l’UFC-Que choisir. Pourtant, une marque comme Max Havelaar a aussi un caractère commercial, donc il n’y a pas de raison qu’elle soit hégémonique.» Problème : engagées depuis des années, les discussions avec les organismes tels que l’Afnor n’ont toujours pas abouti à une certification des marques du commerce équitable. Faute de parvenir à une définition consensuelle.

(1) Sondage Ipsos réalisé pour Max Havelaar les 20 et 21 mai 2005.

La principale caractéristique du label «commerce équitable» accordé par l’ONG Fairtrade Foundation (dont Max Havelaar est le représentant en France), c’est surtout le prix payé aux cultivateurs. L’association leur garantit un minimum de 1,21 dollar la livre de grains verts de café, un prix bien plus élevé que celui du marché, qui était en moyenne de 80 cents en 2004. Les tarifs s’étaient effondrés en 2000, pour descendre sous les 45 cents en 2002, et ont longtemps stagné. Durant toute cette période, de nombreux producteurs ont vendu sous leur prix de revient. Mais les producteurs agréés par Fairtrade ont pu y échapper. Le label de Rainforest Alliance, l’ONG environnementale choisie par Kraft Foods pour son Jacques Vabre «éthique», n’offre pas de tarif minimum garanti.

Fairtrade, fédération mondiale, est née en 1997 du regroupement de trois organismes : Fairtrade, Max Havelaar et Transfair. Son financement est assuré par des subventions et des redevances versées par les marques qui reçoivent sa certification. Son principe : regrouper des cultivateurs en organisations de producteurs et les agréer.

Aujourd’hui, 450 groupes de producteurs dans 50 pays, soit environ un million de personnes dans le monde, ont reçu la certification. Elle garantit le respect des droits des personnes (refus de l’exploitation des enfants ou du travail forcé), des relations durables entre les partenaires économiques ou la préservation de l’environnement. Mais avant tout, elle assure «une juste rémunération du travail des producteurs et artisans les plus défavorisés.»