Une note intéressante de Schleuder sur « Bonjour Paresse » et « Tu seras un chef ».

Et un article du Monde sur les avancées sournoises de la rumeur-pub :

Jouer de la rumeur pour mieux vendre un produit
LE MONDE | 03.03.05 | 14h25

Aux Etats-Unis, les entreprises spécialisées dans le bouche-à-oreille fleurissent. La plus importante compte 76 000 bénévoles, qui incitent les consommateurs à acheter jeans, livres ou saucisses.

Ce pourrait être une scène du film Truman Show. Le 4 juillet 2004, jour de la Fête nationale aux Etats-Unis, un bataillon de 2 000 personnes a secrètement participé à une campagne de promotion. A des voisins, des collègues, des membres de leur famille, elles ont vanté les mérites d’une nouvelle variété de saucisses Al Fresco, marque qui avait loué les services de BzzAgent, une société de marketing créée trois ans plus tôt et spécialisée dans le bouche-à-oreille.

Résultat, une hausse de 100 % des ventes enregistrée dans certains magasins. « Cette idée – la commercialisation du bavardage – ressemble au scénario paranoïaque d’un roman de science-fiction mettant en scène un futur dans lequel les compagnies sont devenues si puissantes qu’elles peuvent enrôler des armées entières de laquais pour infiltrer les barbecues des familles« , écrivait le journaliste Rob Walker dans le New York Times du 5 décembre 2004.

Depuis un an, cette forme discrète de porte-à-porte est en plein essor. Al Fresco ainsi que des grandes enseignes telles que la maison d’édition Penguin, Estée Lauder, Lee, Weight Watchers, Kelloggs, Air Train Airways, Coca-Cola, les chaussures Johnston & Murphy ont déjà fait appel à BzzAgent pour susciter un bouche-à-oreille favorable au lancement d’un produit, un parfum, un jean, un dentifrice, du café, mais aussi un livre. Le tirage du premier roman d’un jeune auteur, Frog King d’Adam Davies, aurait ainsi été épuisé en trois mois, grâce à l’effervescence orchestrée dans les librairies new-yorkaises, les forums de discussions, etc.

Plus personnalisée encore que le marketing viral propagé par les marques grâce à la technologie (« textos », courriels, forums de discussion, blogs), cette démarche à plus grande échelle et plus sournoise que les réunions Tupperware, le buzz (bourdonnement, brouhaha), de consommateurs à d’autres consommateurs, est désormais formalisée.

La société BzzAgent compte une douzaine de permanents et 76 000 volontaires qualifiés, outre-Atlantique. Au brand evangelists (évangélistes des marques) s’ajoutent un millier de personnes supplémentaires par semaine ; ces recrues, – étudiants, retraités et une majorité de salariés – s’inscrivent sur le site Internet pour participer à une campagne, et reçoivent par courrier des échantillons ainsi qu’une liste d’activités à accomplir.

Pour les saucisses Al Fresco, il s’agissait, par exemple, de recommander de les acheter à un inconnu croisé au rayon charcuterie ; de suggérer aux organisateurs d’un pique-nique de quartier de les utiliser, voire d’en vanter le goût à des dîners d’amis.

Pour un livre, il convient de faire référence dans une conversation à quelques passages – résumés à l’avance par la société BzzAgent -, de bien montrer la couverture dans les transports en commun et d’envoyer des commentaires à la librairie en ligne, amazon. com.

« Dans tous les cas, ce sont des choses que les gens font tous les jours – montrer le produit à quelqu’un, l’offrir en cadeau, le demander dans un magasin où il pourrait être vendu, l’emporter au travail, faire connaître le site internet de l’entreprise -, tout ce que nous faisons est de rendre conscientes ces activités« , explique-t-on à BzzAgent, qui imagine actuellement plusieurs opportunités d’expansion en Europe.

D’autres entreprises se sont engouffrées dans ce créneau. La multinationale Procter & Gamble a ainsi créé son propre département de marketing verbal pour des marques à destination des adolescents. Dans ce réseau baptisé Tremor, 250 000 jeunes leaders d’opinion usent du téléphone arabe, formule que les Anglo-Saxons traduisent par « soupir chinois » (chinese whisper), pour encenser les qualités d’un shampoing ou d’une ligne de vêtements.

Invités à s’exprimer dans de nombreux colloques et séminaires, les trentenaires Dave Balter (le PDG de BzzAgent) et Mark Hugues son créateur, sont devenus les chantres de cette communication officieuse, qui entend détrôner les formes traditionnelles de promotion, les spots ou affiches de publicité qui saturent les consommateurs.

« La publicité classique est dépassée si elle ne conduit pas les gens à parler et les médias à écrire dessus, surtout dans un marché saturé. L’Amérique dépense chaque année plus d’argent dans le marketing – 234 milliards de dollars – que le produit intérieur brut du Mexique« , estime ainsi Mark Hugues. Dans le livre qu’il publiera en juillet chez Penguin/Portfolio, Buzzmarketing (nom de sa société) résume sa philosophie : « La rumeur représente un média alternatif dont l’efficacité réside dans la crédibilité même du messager. » « Quand, écrit-il, un ami, un collègue, un membre de votre famille vous parle d’un film, un produit ou un service, vous le croyez… D’autant plus qu’ils ne sont pas payés pour le faire« , ajoute-t-il.

Car, contrairement aux hommes-sandwichs et aux distributeurs de tracts, ces avocats d’un troisième type ne reçoivent, de fait, aucune rémunération, juste des gratifications. « Soyez les premiers à tester de nouveaux produits« , « Participez gratuitement« , vante Tremor à sa communauté d’ados, alléchés par des informations exclusives et l’accès éventuel à des soirées événementielles. En remplissant des rapports sur leurs missions, les recrues de BzzAgent accumulent des points échangeables contre des cadeaux.

A Buzzmarketing, les informations concernant les « influenceurs » sont tenues secrètes. « En général, une part de la récompense consiste toujours à posséder « le crédit de la rumeur », à savoir « être dans le coup » et parfois avoir quelque chose de nouveau et d’intéressant à raconter, qui vous donne du crédit« , déclare au Monde Mark Hugues.

Sa recette ? Que les volontaires captent l’attention d’autrui en lui donnant une histoire à raconter. Rien de mieux selon lui que des phrases comme : « Tu ne vas jamais le croire…« , « Eh ! as-tu déjà entendu… » susceptibles d’éveiller la curiosité des auditeurs. Mark Hugues a même identifié plusieurs façons pour engager une conversation, ce qu’il appelle les « six boutons de la rumeur » : le tabou, l’inhabituel, le scandaleux, l’hilarant, le remarquable et le secret.

Devant l’émoi suscité par ces pratiques, la jeune Association du marketing par bouche-à-oreille (Womma) qui fédère 38 sociétés vient d’élaborer une charte éthique enjoignant aux recrues d’être honnêtes, et de ne pas taire leurs motivations ni leurs véritables opinions. Un credo qu’elle martèlera lors du premier sommet qu’elle organise à Chicago les 29 et 30 mars. Son credo ? Cet adage d’Oscar Wilde : « Il n’y a qu’une chose dans la vie pire que le fait qu’on parle de vous, c’est qu’on vous ignore. »

Macha Séry

Le b.a.-ba du nouveau marketing

Le marketing par le bouche-à-oreille regroupe une douzaine de techniques susceptibles d’inciter les gens à parler de produits ou de services. L’Association du marketing par le bouche-à-oreille (Womma) distingue notamment le buzz marketing (utilisation du divertissement ou de l’information pour faire parler d’une marque) ; le marketing viral (création des messages divertissants ou informatifs censés circuler sur le Net) ; le marketing communautaire (formation ou soutien à des niches communautaires susceptibles de partager un intérêt pour une marque comme les groupes d’usagers, les fan-clubs, les forums de discussion) ; le marketing par influence (identification de communautés-clés et de leaders d’opinion susceptibles de parler de produits et capables d’influencer l’opinion d’autrui) ; le marketing de cause (soutien de causes sociales afin de gagner le respect et l’estime de gens qui croient fortement à une cause).

edit> vu chez CMAX :