Les guérilleros du net-marketing
LE MONDE | 31.01.05 | 16h12
Vrais-faux sites, clips provocateurs, actions clandestines : les grandes marques ne reculent devant rien pour contrôler leur image sur Internet.

Un matin de septembre 2004, un jeune informaticien de Seattle (Etats-Unis) découvre par hasard que son antivol de vélo, de marque Kryptonite, peut être ouvert à l’aide d’un simple stylo à bille. Mi-amusé mi-fâché, il décide de le faire savoir aux habitués de son « blog » favori, un journal collectif en réseau regroupant des passionnés d’électronique. Il accompagne son message d’une vidéo qui le montre en train de crocheter son antivol. Aussitôt, le blog se remplit de commentaires incrédules. Des dizaines de lecteurs possédant un tel antivol essaient de l’ouvrir avec un stylo : beaucoup y parviennent et font circuler la nouvelle. En quelques heures, la vidéo atteint des forums de clubs cyclistes, puis d’associations de consommateurs, jusqu’en Europe et en Asie.

La société Kryptonite, prise de court, contre-attaque en publiant sur Internet un communiqué maladroit, ce qui aggrave son cas. Finalement, elle tente d’instaurer un vrai dialogue, mais le mal est fait, elle a été atteinte dans ce qu’une entreprise a aujourd’hui de plus précieux : son image.

A la même période, des centaines de sites, blogs et forums reçoivent un clip publicitaire d’animation à la gloire de l’iPod, le lecteur musical portable d’Apple. Sans se poser de questions, les internautes le transmettent à leurs amis et collègues. En quelques semaines, le clip fait le tour du monde. Les professionnels du marketing apprécient sa qualité et son efficacité, mais remarquent qu’il ne correspond pas à la charte graphique d’Apple. Intrigués, ils découvrent qu’il a été fabriqué par un amateur solitaire, un instituteur californien de 36 ans passionné d’animation.

Ces admirateurs hyperactifs, travaillant souvent en bandes, ont déjà un nom en jargon marketing : ce sont les « clients missionnaires », prêts à répandre leur amour pour telle ou telle marque avec une ferveur quasi religieuse. Les responsables d’Apple n’ont pas réagi publiquement : ils savent que plus rien n’empêchera la circulation du clip, déjà promu au rang d’œuvre-culte, y compris au Japon.

Ce type de mini-événement se répète désormais à grande échelle : Internet est devenu le vecteur d’un bouche à oreille électronique planétaire et instantané, le « buzz », qui provoque des effets de mode puissants et influe sur l’image des entreprises. Par ailleurs, des militants de toutes sortes s’attaquent aux grandes marques en développant des discours politiques, syndicaux ou consuméristes touchant un large public international. Un flot de louanges, de rumeurs, de critiques, d’attaques, de parodies et de délires se déverse en continu dans les forums et les sites fréquentés par des millions de consommateurs.

Les marques touchées par le buzz, bon ou mauvais, se contentent parfois de le constater, mais d’autres ont décidé d’intervenir, dans l’espoir d’exploiter la rumeur et de la domestiquer. Les sites de commerce en ligne vendant des voyages, de l’électronique ou des produits culturels créent ainsi des forums permettant à leurs clients de donner leur avis, tout en se réservant le droit de censurer les indésirables. Ils publient des « webmagazines » qui mélangent les renseignements techniques, les évaluations et les publi-reportages : dans la culture Internet, la séparation entre information et promotion est souvent considérée comme un concept désuet.

Certains sites marchands ont réussi à fédérer des communautés virtuelles, créant des armées de clients missionnaires. Christophe Poupinel, patron du site marchand de vin français Chateau Online, résume ainsi son métier : »Le e-commerce est le mariage entre la vente et l’action éditoriale. Grâce au tracking informatique, nous savons qui sont nos clients, et nous pouvons les contacter à tout moment pour les informer, les conseiller. Nous leur demandons aussi leur avis et nous en tenons compte. Ils ont le sentiment de fréquenter un club. »

Au-delà du commerce en ligne, Internet s’est imposé aux marques à vocation internationale, surtout celles qui rêvent d’intégrer leur nom et leur logo dans la nouvelle culture mondialisée de la jeunesse urbaine des pays riches. Elles doivent d’abord connaître la teneur du buzz. Pour cela, elles demandent à des agences spécialisées d’effectuer une « veille marketing » en surveillant le contenu des sites et forums où leur nom apparaît. Les plus innovantes utilisent des logiciels de « harvest » (moisson), capables de scanner des pans entiers de l’Internet et d’effectuer des analyses pointues.

La seconde étape consiste à intervenir directement, pour nourrir le « buzz ». Des cadres de l’entreprise concernée participent à des forums pour y défendre leur marque. Certains créent leurs propres sites et tentent d’en faire un lieu de rencontre et de débat. La société californienne Six Apart, qui conçoit des logiciels permettant aux particuliers de créer leurs blogs personnels, considère à présent ces blogs d’entreprise comme un marché porteur. Loïc Le Meur, responsable de la filiale française de Six Apart, a pour tâche de convaincre les patrons français : « Pour eux, c’est une révolution culturelle, mais ils vont y venir. Si un client a envie de critiquer votre produit, autant qu’il vienne le faire chez vous, vous pourrez réagir. Quand un consommateur mécontent reçoit une réponse personnalisée le jour même, il se sent valorisé, son humeur change. »

Parfois, la société se retrouve face à un site indépendant qui a réussi à rassembler les meilleurs clients et les meilleurs experts de ses produits : « C’est le cas de Treonauts, site expert créé par un Anglais amoureux des téléphones Treo. Inutile pour la société d’essayer de rivaliser, c’est trop tard. Je recommanderai carrément à Treo de le racheter. »

On peut aussi faciliter la naissance d’authentiques sites de fans. C’est la spécialité de l’agence parisienne Heaven. Son patron, François Collet, qui fut jadis casque bleu de l’ONU en Bosnie, partage aujourd’hui son temps entre le militantisme altermondialiste de choc et les opérations de marketing pour des multinationales. Il a mené l’une des premières « campagnes d’influence » sur l’Internet francophone, pour la console de jeu vidéo XBox de Microsoft : « Plutôt que de pousser Microsoft à construire un site officiel à la gloire de la XBox, nous les avons convaincus qu’il serait plus efficace de repérer les lieux que leurs clients potentiels fréquentent déjà, et de porter leur message au plus près de ce public. » Heaven ne trouva que trois sites français consacrés à la XBox : « Nous les avons contactés, pour les féliciter de leur travail et leur proposer de l’aide. Au début, ils sont très fiers d’être remarqués, c’est hypervalorisant, ils vont pouvoir s’imposer comme les leaders de leur communauté de joueurs. Dans un second temps, certains ont une réaction de méfiance, ils ont peur d’être manipulés, mais nous les avons rassurés : pas question d’intervenir dans le contenu éditorial, ça tuerait l’efficacité de notre approche. Nous les assistons plutôt au niveau du design et du développement, nous leur fournissons des hébergements gratuits, nous faisons en sorte qu’ils soient référencés dans les moteurs de recherche, nous leur trouvons un peu de pub payante, nous leur livrons des infos exclusives, nous organisons des interviews. Ils jouent au reporter. Et quand les autres joueurs voient la qualité de leurs sites, cela crée des vocations. »

Heaven gère aujourd’hui un réseau informel d’une cinquantaine de sites XBox français, qui reçoivent au total 800 000 visiteurs par mois. Bien sûr, Microsoft n’a pas que des amis, et la XBox est aussi très critiquée par les fans de consoles concurrentes. « C’est une bonne chose que tout le monde s’exprime, assure François Collet. Nous n’essayons pas de censurer la critique, plutôt de la diluer dans un flot de buzz positif. »

Heaven a géré d’autres budgets du même type, notamment le lancement du parfum Bimen de Thierry Mugler. Mais M. Collet vise plus haut : « Le prochain marché du marketing d’influence, ce sera les campagnes électorales. »Heaven a été récemment sollicité par l’UMP. L’affaire ne s’est pas faite, car les responsables du parti chiraquien souhaitaient toucher leurs propres militants dans le cadre d’une compétition interne : « C’était trop ciblé pour nous. Mais il y aura d’autres opportunités. » François Collet a parfois du mal à faire comprendre sa démarche à ses clients français : « Certains s’imaginent que tout est factice, que nous montons des sites bidon et qu’ils vont pouvoir tout contrôler. Nous refusons ce type d’opérations : trop dangereux, trop compliqué. Il y a quelques mois, Pepsi-Cola a créé un faux site indépendant pour lancer une nouvelle boisson. Ils ont été démasqués, l’effet a été désastreux. »

D’autres ne font pas le même diagnostic. Des agences américaines et britanniques ont développé des concepts de marketing « clandestin » ou « furtif », et même de « guérilla-marketing ». La première technique consiste à exploiter la mode des pastiches et canulars qui circulent sur Internet. Les publicitaires savent que les publicités détournées et les photos ou vidéos parodiques créées par des artistes indépendants ont souvent un impact positif sur la marque visée, même si elles sont insolentes ou provocantes. On a vu récemment apparaître sur Internet une série de photos de mode pour les chaussures de sport Puma montrant une jeune femme agenouillée devant un garçon, dans une pose suggestive. Tous deux portent des chaussures Puma. Les photos ont fait le tour du monde, suscitant un « buzz » intense, positif et négatif. Puma a nié toute implication dans cette affaire et a menacé de porter plainte contre ceux qui continuent à diffuser les photos. Pourtant, de nombreux professionnels soupçonnent la société d’être à l’origine de cette campagne. Un responsable de l’agence Heaven, qui a suivi l’affaire, ne se prononce pas sur cette question, mais estime que de facto Puma a profité de l’affaire : selon lui, le public a plutôt bien réagi et la marque a acquis une image anti-conformiste, valorisante auprès de la jeunesse urbaine branchée. Ces pratiques semblent sur le point de s’implanter en France. Laurent, la trentaine, qui vient de créer une mini-agence à Paris avec deux amis, ne donne pas le nom de ses commanditaires, car il se dit lié par des contrats assortis de clauses de confidentialité, mais il décrit une campagne-type : « Si mon client est aux prises avec un site de protestation, je commencerais par du « web-lobbying ». Je m’inscris sur le site en question anonymement, et je pose des questions dérangeantes, je jette un doute sur la compétence des intervenants, je fournis quelques informations favorables à la marque. »

L’idée de créer un faux site indépendant délocalisé n’est pas à écarter : « Le mieux serait de monter un site expert apparemment neutre, et de s’en servir pour distiller des informations positives, à doses raisonnables. Ensuite, on crée des sites persos qui renvoient au site expert, cité comme référence indiscutable. » Il imagine même de fournir de l’aide à un site de protestation tourné contre un concurrent de son client : « On peut créer du buzz positif autour d’un site, même à l’insu de ses auteurs. »

Les jeunes désireux d’entrer dans la profession se démarquent de leurs aînés en important ces nouveaux concepts développés aux Etats-Unis. Damien, consultant à mi-temps pour une grande agence de la place, a dû réfléchir à une campagne pour une chaîne hôtelière : « D’abord, je crée un vrai-faux blog de routard, dont les auteurs voyagent vraiment. Ils ne parlent pas des hôtels de mon commanditaire, mais ils mettent en valeur des destinations où il est implanté et qui ont besoin d’être dynamisées. Ensuite, je crée un forum ouvert, où le nom de la chaîne hôtelière est mentionné de temps en temps, et associé à ces lieux de rêve. » En parallèle, il lancera une campagne de presse classique, pour attirer les journalistes vers ses sites : « La boucle est bouclée, les grands médias légitiment mes sites et vice versa. Très clean. Enfin, techniquement clean. »

Yves Eudes